Hablar de publicidad es sinónimo de televisión, prensa y radio. Muchos desconocen las grendes  acciones que pueden llevarse a cabo en el medio online, Internet, y lo mucho que se ha desarrollado en este medio desde hace ya varios años.La publicidad digital y su efectividad

La publicidad digital y sus incidencias en las marcas ha sido detallada por Comscore, empresa de medición de Internet que proporciona análisis para el Mundo Digital™, en su estudio llamado “La  evolución de la publicidad digital: de una respuesta directa a la marca”, en la que se extraen interesantes conclusiones sobre el medio.

Primeramente, debemos saber a rasgos generales quiénes son los usuarios de Internet. Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en el último Estudio General de Medios publicado en marzo de 2013, la penetración de España a Internet es del 48,2%, de los cuales el 85,5% acceden varias veces al día a la red. Esto nos puede dar un estimado del alcance que puede tener una campaña de publicidad en el medio y su efectividad.

En términos de medición y retorno de inversión, en Internet se utilizan diferentes herramientas a la de los medios tradicionales. Lo más común es evaluar la cantidad de “clicks” que recibe una página web o un anuncio. Sin embargo, es importante saber que el número de personas que hacen un “click”, representan una minoría dentro del espectro de la red.

Además, año tras año el valor de un “click” ha disminuido considerablemente, dato lógico si se entiende que la relación entre la tasa de “clicks” y las ventas offline (medios no digitales), no es directamente proporcional, por lo que las ganancias obtenidas no se ven afectadas por la cantidad de “clicks” recibidos.

Otro de los elementos principales que se tienen en cuenta son las “cookies”, entendida como la información enviada por un sitio web que es almacenada en el navegador del usuario, por lo que permiten consultar la actividad previa del usuario en la red.

El problema más importante que tienen las “cookies” es que no pueden ser consideradas un medidor confiable a la hora de determinar gustos y actitudes de un usuario en Internet, tal y como dice su definición. Las “cookies” no pueden identificar realmente a un usuario ni el  período de tiempo específico que disponen para Internet, ya que no pueden diferenciar la diversidad de personas que pueden utilizar un ordenador. En Estados Unidos, el 64% de los ordenadores son compartidos por dos o más personas.

La publicidad digital y su efectividad

Resultados de la publicidad digital

Desde 1996, los resultados o beneficios de la publicidad digital han ido en ascenso. Para el primer trimestre de 2013, las ganancias obtenidas por este tipo de publicidad fueron de 9.600 millones de dólares.

La razón principal de este crecimiento es la diversidad de formatos y plataformas que pueden ser usadas, entre los que tenemos: búsquedas, banners, videos, móviles, entre otros.

La publicidad digital y su efectividad

Si comparamos las ganancias con los medios tradicionales debemos remontarnos a 2012, fecha de los últimos datos analizados. Para ese año, las ganancias obtenidas por publicidad en Internet alcanzaron los 36.600 millones de dólares, sólo superado por la televisión (medio publicitario por excelencia) que obtuvo la cuantiosa suma de 72.100 millones de dólares.

La publicidad digital y su efectividad

El marketing y la publicidad

El marketing online, o venta online, utiliza a innumerables plataformas  para desarrollarse. Algunas son: Amazon, Ebay, Mastercard, entre otros, que sirven de base para que una persona adquiera diferentes productos de una forma fácil y segura. Por su parte, la publicidad también tiene sus propios canales para desarrollarse: Redes Sociales, Google, Yahoo, Aol, entre otros.

Ambos, marketing y publicidad, están unidos en una relación simbiótica que genera beneficios para cada uno, y que no tuvieran el mismo éxito de trabajar independientemente, como se evidencia en el gráfico extraído del estudio de ComScore.

La publicidad digital y su efectividad

De esta manera podemos comprender la importancia y efectividad del medio, Internet, en la actualidad y su capacidad para generar ingresos a las marcas. Tener la capacidad de agrupar en sí mismo a la prensa, radio, televisión, e innovar con nuevos formatos, ha significado la pieza clave para el triunfo del Internet en el mundo y es por esto que la publicidad ha tendido a especializarse más en lo digital.

¿Qué podemos concluir de todo esto?

  • La publicidad digital es muy potente y genera resultados que pueden ser trasladados a los canales offline y online.
  • El incremento de las ventas offline, tras una publicidad digital, es cinco veces mayor que el aumento de las ventas a través del comercio electrónico.
  • El “click” es una medida “engañosa” de efectividad de una campaña.
  • Las “cookies” no deben ser consideradas una herramienta de medición.

 

 

Jannette Irazabal

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